Ο κόσμος της διαφήμισης σε μεγάλο βαθμό ασχολήθηκε με τις σχέσεις των φύλων.Όχι με διάθεση ανατροπής αλλά συμπληρωματικά στα ήθη της κάθε περιόδου. Στη δεκαετία του ‘50, για παράδειγμα, υπήρξε διαφημιστικό αμερικάνικης εταιρείας ένδυσης που ανακοίνωνε κατά λέξη ότι :
”Οι άντρες είναι καλύτεροι απ’ τις γυναίκες”
ενώ συμπλήρωνε ότι “οι γυναίκες είναι χρήσιμες μόνο εντός της οικίας”(εικ.1).
Διαχρονική νοοτροπία που υπάκουε στον φυσικό κανόνα της σωματικά υπεροχής του αρσενικού.
Οι άντρες ήταν πάντα οι κυνηγοί της φυλής που θα περάσουν το μεγαλύτερο μέρος της ημέρας για να συλλέξουν την τροφή. Δεν ήταν φτιαγμένοι να παραμένουν στη σπηλιά. Αυτός ο ρόλος διατηρήθηκε ως και μερικές δεκαετίες πριν την είσοδο της γυναίκας στον εργασιακό χώρο. Η σύζυγος διατηρούσε τον ρόλο του άρχοντα της οικίας ενώ ο σύζυγος περνούσε τον χρόνο του εκτός της οικίας είτε εργαζόμενος είτε διασκεδάζοντας στο αυστηρά ανδροκρατούμενο καφενείο.
Στον σύγχρονο κόσμο η κατάσταση έχει ανατραπεί τις τελευταίες δεκαετίες κυρίως με την έξοδο της γυναίκας από τον θρόνο της οικογενειακής εστίας. Αυτή πραγματοποιήθηκε προσχεδιασμένα, κατά τη γνώμη μας, και με απώτερο στόχο τη διάλυση της παραδοσιακής πατριαρχικής οικογένειας και την εισαγωγή νέων τύπων οικογένειας με αμφίβολη συμβολή στην ανάπτυξη νέων υγιών μελών για μια ισορροπημένη κοινωνία. Υπήρξε, δηλαδή μια επιβεβλημένη ανατροπή του κοινωνικού ρόλου και, γενικότερα, της φύσης των δύο φύλων με αποτέλεσμα να οδηγηθούμε σε μία επανεξέταση της παρουσίασης των φύλων μέσα από τη διαφήμιση.
Ολοένα και συχνότερα παρατηρούμε στις διαφημίσεις εικόνες που στα μάτια των πατεράδων μας φαντάζουν απαξιωτικές, παράλογες, ακόμα και ταπεινωτικές.
[α] Πατέρας που ετοιμάζει το φαγητό με την ανάλογη ενδυμασία μαζί με το παιδί, με τη μητέρα απούσα (αποδεκτό αν πρόκειται περί οικογένειας που η σύζυγος έχει αποβιώσει (εικ.2).
[β] Σε παραλλαγή του ίδιου μοτίβου η ετοιμασία γίνεται παρουσία της μητέρας που διατηρεί ρόλο επιβλέποντα (εικ.3).
[γ] Πατέρας που ετοιμάζει μπουγάδα με το παιδί του (ισχύει όπως η περίπτωση [α]) (εικ. 4)
[δ] Πατέρας ενδεδυμένος ως μπαλαρίνα για να πάρει την κόρη του από το μάθημα μπαλέτου (εικ 5).
[ε] Πατέρας που η κόρη μακιγιάρει σαν να είναι αυτός πριγκίπισσα, όσο αυτός δείχνει ότι κοιμάται (εικ.6).
[στ] Πατέρας που η κόρη μακιγιάρει σαν να είναι αυτός πριγκίπισσα,χωρίς αυτός να κοιμάται (εικ.7,8).
Η τελευταία περίπτωση (εικ.8) μας προβλημάτισε ιδιαίτερα στο Παρατηρητήριο καθώς και τους καταναλωτές, με αποτέλεσμα να γίνει το πρώτο θέμα στην κορυφή των τάσεων στο twitter τον Ιούνιο του 2020 (εικ.9). Δεν μπορούμε να γνωρίζουμε με βεβαιότητα τι σκοπό εξυπηρετούσε τέτοια διαφήμιση. Μπορούμε να υποθέσουμε ότι περνούσε το μήνυμα πως ένας πατέρας μπορεί να επιδείξει τεράστια υπομονή με το παιδί του ώστε ακόμα κι αν αυτό του ζητήσει να ντυθεί πριγκίπισσα και να απαρνηθεί το φύλο του, αυτός θα το κάνει. Μια τέτοια εκλογικευμένη ερμηνεία, θα μπορούσε να σταθεί ως εξήγηση αλλά απέχει από το να αναδείξει την πραγματική φύση του αρσενικού. Θα προτείναμε λόγου χάρη την εικόνα ενός πατέρα που σπρώχνει το αμαξίδιο με το ανάπηρο παιδί του, κάτι που αξίζει απεριόριστο σεβασμό. Αντ’ αυτού προτιμήθηκε ένας θηλυπρεπής πατέρας ντυμένος πριγκίπισσα.
Κι αυτό δεν αποτελεί παρά έντεχνα στημένη περίπτωση φυλολυγισμού (gender bending). Ήταν τέτοια η δυναμική της διαφήμισης της γνωστής αλυσίδας σούπερ μάρκετ που έσπευσαν να σεκοντάρουν τουλάχιστον άλλες δύο εταιρείες (μία εκ των οποίων είναι ανταγωνίστρια) δηλώνοντας τη συμπαράστασή τους, με την αναμετάδοση της διαφήμισης (εικ.10, 11). Να σημειωθεί και οι τρεις είναι αλυσίδες ξένων συμφερόντων.
Στο μοτίβο του άντρα που παρουσιάζεται να ασχολείται με τις παραδοσιακές ασχολίες της νοικοκυράς πρέπει να προσθέσουμε αυτό μιας δυναμικής γυναίκας που πλέον δείχνει ικανή να βαδίσει ακόμα και στα δύσκολα μονοπάτια που μόνο άντρες ακολουθούσαν.
Εταιρείες που απευθύνονται σε άντρες έχουν βαλθεί να πουλήσουν την πραμάτεια τους και στο αδύναμο φύλο.Όλες π.χ. οι εταιρείες ένδυσης για ακραίες και απαιτητικές υπαίθριες δραστηριότητες απευθύνονται ανοιχτά σε γυναίκες και δείχνουν να αποβλέπουν την έλλειψη ισοτιμίας ως προς τη μειωμένη σωματική ρώμη των γυναικών που επιβάλλει η φύση (εικ. 12, 13, 14, 15).
Γνώμη μας είναι ότι δεν είναι μόνο η αύξηση των πωλήσεων το κριτήριο επιλογής τέτοιων μοτίβων για όλες τις εταιρείες. Η επιμονή για επιβολή αντίθετων συμπεριφορών από την μάζα αντανακλά τη γενικότερη φιλοσοφία που ασπάζεται η οικονομική ελίτ ως ιδιοκτήτρια παντοδύναμων εμπορικών κολοσσών.
- Διαγραφή Σαμαρά
Δρυός πεσούσης πας ανήρ ξυλεύεται - Θρίαμβος Τραμπ
Σεισμός… τεσσάρων διαστάσεων - Οχι, δεν είναι ο Δένδιας υπεύθυνος για την μείωση κυριαρχίας στο Αιγαίο – Είναι όλοι τους
Οι κίνδυνοι έχουν αυξηθεί
Παραδείγματα όπως αυτά που περιγράψαμε δε συμβάλλουν στην επίλυση της διαμάχης των φύλων που διακατέχει τη σύγχρονη εποχή. Αντιθέτως απαξιώνουν τον πραγματικό ρόλο τους και δημιουργούν ψευδείς προσδοκίες με ανυπολόγιστες συνέπειες για την κοινωνία. Η ευτυχία μέσα από την αυτοπραγμάτωση και την ολοκλήρωση που φέρει ένα υγιής συσχετισμός με το άλλο φύλο μοιάζει να είναι ακόμα μακρύτερα για τον σύγχρονο προοδευτικό άνθρωπο.
