Λίγες μέρες πριν κυκλοφόρησε στο διαδίκτυο μια σειρά από μικρές ιστορίες με σκοπό την προώθηση προϊόντος διατροφής. Η συγκεκριμένη, πλέον, πολυεθνική εταιρεία έχει την τάση να χρησιμοποιεί επιθετικό μάρκετινγκ και να διαποτίζει τις διαφημίσεις της με κοινωνικές αντιλήψεις που κάποιοι θέλουν να πείσουν τον κόσμο ότι είναι προοδευτικές. Στην πραγματικότητα αποτελούν περισσότερο ιδεοληψίες που ελάχιστη σχέση έχουν να κάνουν με τις παραδοσιακές αρχές της ελληνικής κοινωνίας και χαρακτηρίζονται από έναν εγωκεντρικό τρόπο σκέψης.
Θα μας απασχολήσει η δεύτερη σύντομη ιστορία που αφορά τη ρομαντική σχέση ενός νεαρού ζευγαριού. Δε θα σταθούμε στο πόσο καλογυρισμένη ή πρωτότυπη είναι, καθώς δεν είναι αυτός ο στόχος. Πράγματι είναι μία αυστηρά επαγγελματική παραγωγή με εμπορικά καταξιωμένα ονόματα, καλογυρισμένη και ευχάριστη (βασίζεται υπερβολικά στη Χολιγουντιανή ταινία “Notting Hill” και φέρει ομοιότητες με οποιαδήποτε σειρά του Παπακαλιάτη). Όσο ευχάριστη κι αν είναι, όμως, δεν καταφέρνει να επιτύχει την αποτύπωση ρεαλιστικών καταστάσεων. Αντ’ αυτού, παρουσιάζει γεγονότα και συνήθειες ξενόφερτα προς την ελληνική παράδοση και τρόπο ζωής.
Αναλυτικότερα, η παρουσίαση των πρωταγωνιστών κατά τα πρότυπα αλλότριων αμερικάνικων κινηματογραφικών ηρώων είναι από μόνο του αποθαρρυντικός παράγοντας που μπορεί να αποτρέψει τον θεατή/υποψήφιο καταναλωτή να ταυτιστεί μαζί τους.
Έπειτα από δεκαετίες βομβαρδισμού αμερικάνικων τηλεοπτικών και κινηματογραφικών παραγωγών ο κόσμος αποδέχτηκε το ξενόφερτο lifestyle αλλά είναι και άμεσα σχετικό με την καθημερινότητά του; Η επιτυχία ελληνικών παραγωγών όπως «Σασμός» και «Άγιος Παΐσιος» αποδεικνύει αναμφισβήτητα ότι ο κόσμος απολαμβάνει να ψυχαγωγείται με το εγχώριο και όχι το εισαγόμενο.
Η εμφανίσιμη πρωταγωνίστρια είναι η δυναμική γυναίκα που αναζητά το ταίρι της σε dating apps. Η ιδέα της ενήλικης Ελληνίδας να στρέφεται σε μία διαδικτυακή αναζήτηση του έρωτα μέσω αυτών των εφαρμογών είναι μη ρεαλιστική και μη αποδεκτή. Κατά κανόνα, η Ελληνίδα δεν αναλαμβάνει την πρωτοβουλία για την επιδίωξη σχέσης. Άλλωστε, μια κοινωνία που αναζητά ταίρι σε εφαρμογές γνωριμιών δεν είναι παρά μια νοσηρή κοινωνία. Οι γυναίκες μας είναι ελεύθερες να κυκλοφορούν έξω. Δεν είμαστε ούτε ισλαμική αποικία να είναι “φυλακισμένες” αλλά ούτε και Ευρώπη να υστερούν σε κοινωνικότητα.
Η εικόνα της ηρωίδας μας εκπέμπει δυναμισμό. Αυστηρό ντύσιμο, ψηλά μαζεμένα με κοτσίδα μαλλιά, βλέμμα που δείχνει ότι δεν αποσπάται εύκολα από το συναίσθημα (εικόνα 1). Εκτός από την εμφάνιση της, μια σειρά σκηνών αναδεικνύει τον δυναμισμό της.
Η νεαρή αναλαμβάνει συνεχώς πρωτοβουλίες σε αντίθεση με τον ήρωά μας. Είναι η πρώτη που θα φλερτάρει, η πρώτη που ξεκινά συζήτηση, είναι αυτή που κάνει τις ερωτήσεις ενώ αυτός απλά αποκρίνεται και συμπληρώνει τα λεγόμενά της (σκηνή με πάπιες), είναι αυτή που θα εκφράσει λεκτικά την απορία της αν είναι ζευγάρι ή όχι (πρώτη σκηνή με τη σοκολάτα), είναι αυτή που πρώτη θα τον συστήσει στους φίλους της (και με περίσσεια μαγκιά θα τον απαρνηθεί υπονοώντας ότι είναι μια απλή ερωτική περιπέτεια) και είναι αυτή που, αφού τον χάσει, θα τον αναζητήσει αρχικά και έπειτα θα στραφεί στην αναζήτηση άλλου ταιριού.
Ο νεαρός πρωταγωνιστής είναι σχεδόν ανύπαρκτος καθόλη τη διάρκεια, σίγουρα θλιβερός και ίσως χαμηλής τεστοστερόνης. Σχεδόν μόνιμα υποτονικός, χαμογελαστός (gay) και παθητικός απέχει μακράν από τα πρότυπα των πατεράδων, θείων και γειτόνων που συναντάμε στην καθημερινότητα μας (εικ.2).
Παρουσιάζεται με αδύναμη όραση (χαριτωμένα γυαλάκια) και υπερβολικά επιμελή κόμη ως “πατέρας” τεσσάρων σκύλων που δυσκολεύεται να κουμαντάρει (φταίει η σόγια στη διατροφή του μήπως;), στοιχεία που επιχειρούν να αναδείξουν έναν ευαίσθητο χαρακτήρα που ζει την καθημερινότητά του με σκυλίσια συντροφιά (εις βάρους της ανθρώπινης-όποιος έχει έστω ένα σκυλί γνωρίζει πόσο πολύτιμο χρόνο πρέπει να καταναλώσει κάποιος με τον σκύλο σε καθημερινή βάση).
Εκτός από ευαίσθητος, ο ήρωάς μας είναι ρομαντικός και ιδιαίτερα συναισθηματικός. Γέρνει προς το φαγητό και σκύβει το κεφάλι του όταν τρώει (εικ.3),αποφεύγει το eye contact με την κοπέλα, ανταποκρίνεται στις ερωτήσεις λειτουργώντας συμπληρωματικά και όχι αναλαμβάνοντας πρωτοβουλία να κάνει κι εκείνος ερωτήσεις, χαρίζει δωράκι (το προϊόν της διαφήμισης) από το πρώτο ραντεβού (ως ένδειξη υποταγής) το οποίο μαρτυρά και αποτελεί παραδοχή προς αυτήν ότι τον έχει κερδίσει (εικ.4).
Η πανωλεθρία που υπέστη η ανδρική φύση του σώζεται, έστω και για λίγο, όταν τον βλέπουμε να κάνει αυτός το πρώτο βήμα να φιληθούν (σκηνή παγκάκι). Σχεδόν άμεσα όμως, επανέρχεται στην πραγματική φύση του, χαμηλώνοντας το βλέμμα του, έπειτα από την αρνητική και ειρωνική απόκρισή της στην παράκλησή του “να γίνει το κορίτσι του”(εικ.5).
Ακόμη χειρότερη είναι η τελική σκηνή, δανεισμένη από το “Notting Hill”, (εικ.6 ). Αφότου έχουν χωρίσει και ξανασυναντιούνται, εμφανίζεται θιγμένος, και εκπέμπει μια αδιανόητη αλαζονεία και αγανάκτηση που αφήνεται να εννοηθεί ότι είναι απόρροια από έναν σπαρακτικό χωρισμό από την πλευρά του, καθότι ιδιαίτερα ευαίσθητος (ενώ δεν υπήρξαν πραγματικό ζευγάρι). Η υπακοή στη λογική έχει πάει περίπατο στον νεαρό. Το ίδιο και η ανδρική αξιοπρέπεια.
Η απεικόνιση του ανδρικού φύλου είναι αδιανόητη. Νιώθει ο υποψιασμένος θεατής ότι σκοπός της ταινίας/διαφήμισης, προφανώς πέρα από την προώθηση του προϊόντος, είναι το σερβίρισμα προκατασκευασμένων αντιλήψεων που οδηγούν στην κοινωνική αναδιάπλαση.
Ενδιαφέρον έχει και η παρουσίαση των υποψήφιων συντρόφων που επιλέγει να απορρίψει η κοπέλα (σκηνή με την εφαρμογή dating και σκηνή στο ραντεβού με τους υποψήφιους). Άντρες που προβάλλουν τον ναρκισσισμό τους (αυτός με το 6 pack), που αφήνουν χυδαία σεξουαλικά υπονοούμενα (“Θες να δεις τον ροφό μου;”), άντρες με κομπορρημοσύνη (κερνάει τον καφέ), που υποδύονται τους διανοούμενους ενώ τελικά προκαλούν το γέλιο, και που λένε απροκάλυπτα ψέματα για ένα κρεβάτωμα. Η συντριπτική πλειοψηφία είναι αυτό που θα χαρακτήριζαν οι “δήθεν” προοδευτικοί ως τοξική αρρενωπότητα και είναι απορριπτέα από την νεαρή, σε αντιδιαστολή με τον ρομαντικό/παθητικό νεαρό που επιλέγει. Τολμούμε να πούμε ότι σε μια αγέλη λύκων σίγουρα δεν είναι ο alpha male ο ήρωας μας. Στην πραγματική ζωή, πάντως, φέρνει περισσότερο σε αυτό που ονομάζουν εύστοχα κάποιοι “simp” (υποτακτικός).
- Διαγραφή Σαμαρά
- Θρίαμβος Τραμπ
- Οχι, δεν είναι ο Δένδιας υπεύθυνος για την μείωση κυριαρχίας στο Αιγαίο – Είναι όλοι τους
Ακόμα και στις λεπτομέρειες η διαφήμιση δείχνει μια ανεξήγητη ξενολατρία και έχει ελάχιστη σχέση με την ελληνική πραγματικότητα. Η ιδέα της αναζήτησης ταιριού σε εφαρμογές dating, η εμφάνιση του ζευγαριού να τρώει κινέζικο σε street food, η ενασχόληση του νεαρού να βολτάρει τα τέσσερα σκυλιά του και με τα ακουστικά του αποκομμένος απ΄την πραγματικότητα και βυθισμένος στην ικανοποίηση της ατομικότητά του (γιατί αυτή η ανεξήγητη εμμονή να βλέπουμε κατοικίδια σε διαφημίσεις με νεαρά ζευγάρια;), η απροκάλυπτα ειρωνική αντιμετώπιση της νεαρής από τους στενούς φίλους της όταν αντιλαμβάνονται ότι βγήκε ρομαντικό ραντεβού, καθώς και η απαξιωτική στάση τους μόλις τον γνωρίσουν (κλασικό αμερικάνικο τηλεοπτικό κλισέ της αφιλόξενης κλίκας που απαρνείται τη συλλογικότητα-εικ.7),δεν αφήνουν αμφισβήτηση για την ξενόφερτη επιρροή του διαφημιστικού concept.
Ως ενεργοί καταναλωτές και ένθερμοι υποστηρικτές εγχώριων προϊόντων αναμένουμε αντίστοιχες μικρές ιστορίες προώθησης ελληνικών προϊόντων από ελληνικές εταιρείες. Διαφημιστικές εκστρατείες όπως αυτές δεν πρέπει να μένουν αναπάντητες και χαιρόμαστε όταν γίνονται παραγωγές με ελληνικό άρωμα και με έμφαση στο συλλογικό, όπως πρόσφατα από δύο μεγάλες ελληνικές εταιρείες.
